201506.05
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行銷打擦邊球 陸菸草文化變調

記者陳怡君/台北報導/旺報

兩岸現行法規均規定,菸商不得透過廣告宣傳促銷,但菸草公司透過延伸品牌賣衣服、咖啡、精品,「變相廣告」無所不在。專業人士分析,菸商打擦邊球,法律也難禁絕。大陸現行《廣告法》僅限菸企不得在5類媒體、4類場所廣告,遍布街道、面紙、購物袋的香菸廣告,早滲透進日常生活。

大陸癮君子達3億2千萬,近年官方透過修法、調漲菸草稅加大控菸力度,9月1日將實施修訂版《廣告法》。原以列舉方式限制不得在廣播、電影、電視、報紙、雜誌,影劇院、等候室、會議室、運動場發布香菸廣告,未來將覆蓋更多傳播管道。

煙草

變相廣告滲透生活

無論是新法還是舊法,都只是部分禁止,對遍布大街小巷及滲入微博、微信等新媒體的香菸廣告,事實上難全面禁絕。據中國控菸協會調查顯示,從服裝、面紙、購物袋,到高速公路看板、登機證背面,菸草廣告早滲透進生活中。

大陸菸草商甚至還製作網路遊戲「連連看」、印製資料夾、發送免費T恤,跳脫傳統廣告方式。菸企不直接正面賣菸,以一語雙關、不知所云的模糊廣告宣傳,在電視上也仍可見到。

如今,大型菸企更是不只賣菸,國際知名菸商七星、萬寶路、大衛朵夫,均跨足服飾、精品、咖啡,在兩岸都有專櫃與據點。透過宣傳延伸商品、贊助運動及文化活動、參與公益活動,合法曝光的「變相廣告」無所不在。

針對菸商以延伸品牌、聯名其他品牌,大幅增加曝光率的廣告方式,世新大學新聞學系教授鍾起惠分析,菸草企業透過延伸商品創造更多價值,用參與公關活動、贊助公益包裝其「正面形象」,是大眾傳播手法之一。

不正面販賣難規範

她坦言,國際間對菸草企業跨足延伸品牌,並以延伸商品作為廣告,只要「不正面賣菸」,這種變相廣告在自由市場下多半無法強制規範,要完全禁止也不可能。

鍾起惠說,以知名菸商Marlboro的延伸服飾品牌Marlboro Classics為例,對延伸商品加以宣傳,並沒有不妥,重點是延伸商品廣告的呈現方式是不是打擦邊球,變相讓人跟品牌「本業」產生連結。因對於年輕人來說,不見得能分出包裝過的品牌和菸草品牌的差別。

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【2015-06-05 01:25】