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中銀文摘
2021-08-06
直銷專區
人工智慧浪潮將如何影響直銷產業
【中銀律師事務所 吳婕華合夥律師 / 楊明瑜律師】
charlotte.wu@zhongyinlawyer.com.tw
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因應新冠肺炎防疫措施，人與人間的距離隨著防疫措施越來越遠，任何不必要的連結都有可能成為防疫的破口，影響朋友家人的健康。而透過人與人間的連結，宣傳與兜售產品，並從中獲得經濟回饋與社群網絡支持，是多層次傳銷產業習以為常的商業模式。人的生活方式因科技進步而改變，隨著外送平台、金融科技、智慧家電及其他商品或服務的普及，帶來新的生活方式與風格。因此在科技工具如雨後春筍般推陳出新的現在，將如何帶領多層次傳銷／直銷產業前進，而這個產業又如何對科技做出反饋，是值得探究的議題。
人工智慧(Artificial intelligence) 是利用一系列的程式碼及演算法，讓機器認知感應真實世界的變數，並對該變數做出反應的結果。簡言之，人工智慧就是讓程式碼與演算法做到感知、推理、規劃甚至是學習等事物[1]。由於藉由機器學習的深度以及大數據的廣度，人工智慧得以更快且更有效率的方式，協助人類達成目標，提升人類生活的便利性。如何運用此力量協助產業邁向進步，則是本文想要探討的議題。
以下本文將從產品、制度、經營管理、以及行銷推廣等方面，初探在人工智慧浪潮下的世界，多層次傳銷產業可以如何與之互動並結合，互相迸出火花，並創造此產業嶄新的面貌。
產品面
當業者欲開發某一產品或商業模式，通常是嗅出了市場上的某種需求，或是透過獨到的創意，開闢市場上的需求。需求的探尋與創造，通常仰賴經驗，人工智慧作為龐大數據蒐集與分析的工具，有助於業者擴展其經驗，並進一步發現或創造市場上的需求。
在產品的開發中，針對產品的功效以及其所帶來的便利，可以透過預先設計好的模型加以模擬，或透過試營運所蒐集出的資料反覆優化產品，促使其更能為市場所接受，並創造豐沛的獲利，此為人工智慧所得協助的方向之一。
以食品、化妝品及保養品為市場主軸的多層次傳銷產業[2]，是否有其他產品可以藉由人工智慧的助力下，開發新類型的產品或商業模式，而此產品亦可以在多層次的銷售渠道中順利行銷等，皆是可促使此產業轉型的契機。
值得一提的是，在國外多年前即有前瞻者欲利用「健康大數據」、「基因數據」等資料的蒐集，從其中提煉出有意義、有價值甚至有商業獲利可能性的資訊。而這樣的商業模式往往與「直銷」進行結合，因為透過直銷，有最大的機會接觸最多的使用者，並藉由人傳人的方式，將使用者數據量翻倍數。然早期多礙於硬體上晶片的運算速度，與數據演算法等軟體限制，因此多半只停留在概念的發展，而尚未能有實際的成果展現而難有突破。近期受惠於晶片運算效能提升、人工智慧技術的演進以及受到社會重視等因素，國外已經有不只一家直銷公司，嘗試以智慧型配戴裝置或其他方式，蒐集、記載，並傳輸使用者（即傳直銷會員)的生物體徵數據，經由去識別化技術處理後，回傳雲端資料庫儲存，或進行有意義的利用與演算。透過賦予意義之數據，可期待其對於藥品與醫療器材的開發有所助益，甚至發展有獲利可能性的商業模式。此種做法是否能夠為直銷業界乃至於整體健康產業帶來變革，讀者們可拭目以待。
行銷與管理
欲達成有效率的行銷，理解消費者的行為是重要的一環。在過往可能以有限的資訊及平台投放廣告文宣，再輔以市場調查等擴大資料量，蒐集消費者的消費喜好等。惟現代則大多是透過人工智慧對於資料的分析，讓業者可以洞悉消費者行為並有效投放廣告，提升資源使用效率。以現在社群應用程式或網站為例，社群網站演算法及大數據技術，觀察消費者對何種內容能有較多的注意時間，藉以推算消費者的喜好及慣用平台，最後再針對分析結果投放廣告。
另一個人工智慧的應用場景則是聊天機器人的建置，業者可透過聊天機器人，初步排除需要固定服務的消費者，以漸少消費者的因客服人力不足而造成「等待的焦慮與不滿」的情緒，並或者透過聊天機器人進行顧客或會員較為初階問題的系統化回答節省人工作業時間，此為業者透過人工智慧維持消費者關係之利器。
多層次傳銷業者除可透過上述方式宣傳產品及維繫客戶外，或許可透過人工智慧蒐集傳銷商之銷售行為以建立演算法，透過演算法可能可以推薦傳銷商於特定場景或條件下應適用何種銷售手法，以最大化其業績利潤或獎金，此除了可維持與傳銷商之關係外，亦可增加業者之銷售量。
各個傳銷制度及搭配產品種類所帶來的市場效應也可能是應用人工智慧的場景之一。在過去的經驗中，太陽線、雙軌制度、混合制度等等各家獎金的設計，各有其優劣利弊。為了改良上述制度，各家業者也集思廣益衍生出其他制度或配套的獎金辦法。總之，不論是傳統的百年傳銷企業或者新興的傳銷公司，都可以嘗試思考再其日常運作多層次傳銷企業中，找尋可以利用人工智慧再創價值的契機，例如或可藉由人工智慧，模擬產品內容、消費者、傳銷商等變數，找尋出在何種制度設計下，可使業者之利益最大化。
法規制度面
在人工智慧浪潮下，監管科技為政府有效控制人民行為及追查不法的一環，透過科技執法可有效去除人為的判斷錯誤，以及提升判斷的客觀性，使人民對於法規制度更可預測及可理解主管機關之判斷標準，有助於提升政府治理的效率以及人民對執法的信賴。例如金融產業透過人工智慧追查或限制洗錢活動或管理可疑帳戶活動等，以維護大眾金融安全；交通主管機關透過人工智慧觀察用路人行為並藉由演算法調整號誌時間或模擬路燈設置方案，以提升道路交通安全[3]。
筆者過去亦曾與研發團隊合作開發有關於食品業者就食品廣告宣傳用語合法性評估之專案。由於就食品安全衛生管理法規範，食品標示、宣傳與廣告不得有不實、誇大、易生誤解，或宣稱有醫療效能等情事，惟主管機關對於何謂廣告屬於「不實、誇大、易生誤解，或宣稱有醫療效能」的標準，常需要個案判斷，就業者事前研擬宣傳路徑上，可能難以窺見主管機關之認定標準，反而增加業者違法風險。因此使用人工智慧爬梳主管機關對於廣告用語裁罰案例之數據，可作為業者評估其廣告用語違法風險之工具。此亦為人工智慧就法規制度面的應用範例之一[4]。
就多層次傳銷產業而言，最為社會所關切的是變質多層次傳銷所帶來的社會問題，而此法律風險也是業者所應注意者。故在傳銷制度設計上，如何避免成為變質多層次傳銷，有可能透過人工智慧的方式，模擬各個條件下，什麼樣的制度會引發傳銷商的違法行為或導致制度失控，而讓整體傳銷行為或制度被主管機關認定為違法，或引發檢調單位的追查；又或者檢調單位以主動式偵查，透過人工智慧的協助判斷在網際網路上是否有招攬組織下線，並宣傳以投資即可獲利的案例，透過事前偵防，打擊不法的變質多層次傳銷。這部分亦為多層次傳銷管理業者值得發展的空間。
結語
人工智慧技術的影響，已然改變人類的生活風格與方式，如何讓這些多層次傳銷產業在此波人工智慧大浪潮的發展中與時俱進，也許是直銷企業、經銷商、會員消費者都可以思考的議題。透過人工智慧等工具，自產品設計、管理行銷，甚至法規制度監管等方面，都可能是人工智慧的應用場景，著實為多層次傳銷產業轉型再發展的契機。
然而仍應反思者，人工智慧所憑恃的數據，來自於社會中大大小小的「科技監控」，無論是透過手機作業系統記錄使用者的點擊行為，或是使用者慣性行駛路徑，經常使用語言、詞彙等，無一不是資訊科技工具「監控[5]」的結果。我們仍應思考在這種監控情境下，個人被「產品化」甚至是「客體化」的批評。此仰賴業者如何透過完善的同意機制，確保消費者或傳銷商是基於其同意而使業者取得其資訊、足跡等，提供業者作為完善商業模式或產品的原料。我們如何看待個人資料保護、隱私權控管、使用者與科技等互動，都將影響多層次傳銷產業在人工智慧浪潮中形塑的未來。筆者希望透過本文拋磚引玉，引發產業先進們對此議題的討論。
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Charlotte J.H. Wu 吳婕華律師
charlotte.wu@zhongyinlawyer.com.tw
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[1] 參照維基百科關於人工智慧之條例，https://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%BA%BA%E5%B7%A5%E6%99%BA%E8%83%BD。
[2] 根據主管機關公平交易委員會之資料，在2019年營養食品類之產品佔多層次傳銷營業總額比率為65.08%，美容保養品類則為15.83%，其他種類產品如清潔用品、健康器材等都未超過4.5%。
[3] 例如台北市利用智慧動態號誌改善交通問題。詳見蘋果新聞2021年3月4日報導，https://tw.appledaily.com/life/20210304/BACZE4WEDJBBNLUDGB57SOMYXE/。
[4] 詳細資訊可參見筆者文章：食品廣宣行不行？交給AI先把脈，直銷世紀第335期，2020年11月出版，頁58。
[5] 有關主題可參閱：Shoshana Zuboff，2020，監控資本主義時代，時報出版。（譯者：溫澤元；林怡婷；陳思穎）